Véritable avancée technologique ou business flamboyant, l'histoire de l'horlogerie américaine ce sont des techniques commerciales et marketing employés au domaine de la vente de montres en masse. Contrer la Suisse sur son propre terrain et devenir une véritable plaque de l'économie tournante, c'est ce que nous découvrons au travers de cet article. C'est parti !
L'horlogerie américaine
Au XVIIIe siècle et dans la première moitié du XIXe siècle, presque toutes les montres vendues en Amérique étaient importées d'Europe. Au début, celles-ci provenaient principalement d'Angleterre, beaucoup de Liverpool, mais au XVIIIe siècle, les Suisses ont dépassé les Anglais en nombre croissant avec des montres moins chères. Certaines montres ont suivi la pratique anglaise consistant à faire graver le nom des détaillants sur le mouvement et pourraient donc sembler avoir été fabriquées en Amérique. Plus tard, les fabricants suisses ont envoyé des montres portant des noms à consonance américaine, des noms choisis pour attirer les clients américains et leur faire croire que les montres étaient de fabrication américaine.
À cette époque, il se peut que quelques horlogers américains aient travaillé de manière artisanale traditionnelle, où les montres étaient fabriquées en grande partie à la main à l'aide d'outils et de méthodes artisanales simples, mais très peu de leurs montres, voire aucune, ont survécu. Les artisans américains auraient encore dû importer d'Angleterre ou de Suisse les outils spécialisés dont ils avaient besoin, et au moins certaines pièces comme les ressorts et les cadrans. Mais la plupart des montres ont été importées complètes, ou au moins sous forme de mouvements complets qui ont été emboîtés en Amérique.
L'Amérique rend la montre à gousset grand public au XIXe
Les montres ont commencé à être fabriquées en grand nombre en Amérique dans les années 1850 dans de grandes usines intégrées par des sociétés suivant le modèle de la première usine de ce type, créée par Aaron Dennison, Edward Howard et David Davis qui est devenue l'American Watch Company of Waltham, qui est passée par plusieurs noms et est souvent appelée simplement la Waltham Watch Co. La raison principale des changements de noms successifs était l'effondrement financier causé par l'incapacité (compréhensible) d'apprécier le montant du capital nécessaire à la création d'une usine.
(Montre à gousset Waltham 1903)
Comme il n'y avait pas du tout d'industrie horlogère existante, les usines horlogères américaines devaient fabriquer toutes les pièces de la montre et ensuite l'assembler. Avant de pouvoir le faire, elles devaient créer toutes les machines nécessaires et employer une main-d'œuvre, le tout avant de pouvoir produire une seule montre. En 1857, on a dit que Waltham savait alors comment produire en masse une montre à levier bijoutée de bonne qualité pour 20 dollars, mais que cela avait coûté 150 000 dollars pour le découvrir.
Des spin-offs et des rivaux ont été créés en concurrence comme Elgin, Howard, Hampden et la Springfield Illinois Watch Company, et beaucoup ont subi le même sort que les pionniers, un collpase financier dû au coût élevé de la mise en place de l'usine avant que toute montre à gousset puisse être produite. Dans le jeune pays audacieux et confiant qu'est l'Amérique, cette situation était considérée comme le prix à payer pour créer une industrie nationale, mais en Europe, les horlogers établis considéraient cette perspective avec horreur. En conséquence, les horlogers anglais ont fait peu de tentatives pour se lancer dans la production de masse et l'industrie horlogère anglaise a fini par dépérir.
En Suisse, les choses ont été considérées avec encore plus de sérieux car l'horlogerie était vitale pour l'économie suisse. Les Suisses ont formé une association professionnelle pour promouvoir l'utilisation de machines pour la production de pièces en série et ont progressivement riposté. Mais ils n'ont pas tenté d'atteindre le même niveau d'intégration qu'en Amérique et ont donc conservé une capacité très diversifiée et flexible qui l'a emporté sur le système américain, qui avait tendance à produire des montres qui se ressemblaient toutes beaucoup afin de bénéficier de l'échelle de production.
Des pièces horlogères interchangeables
Les usines américaines utilisent ce que l'on appelle le "système américain" de fabrication des montres, ou le principe "calibré et interchangeable". Aaron Dennison raconte qu'une visite à l'armurerie de Springfield, où des fusils étaient fabriqués avec des pièces interchangeables, l'avait inspiré pour concevoir que les montres pouvaient être fabriquées de cette façon ; à partir de pièces interchangeables produites en masse sur des machines spécialement conçues, assemblées par une main-d'œuvre principalement semi-qualifiée. Chaque usine produisait des montres par milliers, et les noms des usines estampillés sur les mouvements devinrent bien connus dans le commerce et auprès des clients. Le nom de l'usine est devenu un puissant outil de marketing.
Les pièces détachées : un business bien huilé
Il semble que dès le début, les usines américaines aient eu l'intention de fournir des pièces de rechange aux réparateurs de montres. Dennison savait par expérience à quel point ce serait une aubaine. Ce serait aussi une autre source de revenus provenant de la vente de pièces produites en masse par des machines à bas prix, et cela renforcerait la réputation de l'entreprise si les pièces de rechange étaient faciles à obtenir pour qu'une montre puisse être réparée rapidement et à bas prix. Pour faciliter cela, chaque mouvement a été marqué d'un numéro de série, et les numéros de série des lots du même mouvement ont été enregistrés. En effet, les noms de modèles n'étaient pas uniques, ils étaient utilisés année après année et il pouvait y avoir des changements subtils entre les montres d'un même nom de modèle d'une année à l'autre.
On ne peut pas compter sur les clients pour mesurer et décrire les mouvements avec précision. Le numéro de série est donc le moyen idéal, rapide et précis, d'identifier exactement le modèle et l'année de production de la montre pour laquelle un client a besoin d'une pièce de rechange. C'est pourquoi la plupart des données de production des usines américaines sont bien enregistrées et vous pouvez savoir quand une montre a été fabriquée grâce à son fabricant et à son numéro de série. La base de données des montres de poche de Nathan Moore est une excellente ressource à cet égard.
La perte de revenu pour l'horlogerie Suisse
Les Suisses n'ont pas réalisé ce qui se passait en Amérique et ont tout d'abord attribué la chute de leurs exportations vers l'Amérique à la guerre civile (1861 - 1865), puis au crash économique qui a suivi le boom de la construction ferroviaire qui a suivi la fin de la guerre. Ce n'est qu'à l'occasion de l'exposition internationale du centenaire de 1876, qui s'est tenue à Philadelphie, en Pennsylvanie, qu'ils ont pris conscience de la production américaine de masse de montres à levier bijoutées de bonne qualité.
Les Suisses ont été horrifiés. Non seulement l'Amérique était un marché d'exportation important pour l'industrie horlogère suisse, mais les usines américaines produisaient tellement de mouvements de montres qu'elles exportaient également vers d'autres marchés traditionnellement dominés par les Suisses, comme la Grande-Bretagne. L'ingénieur en chef de Longines, Jacques David, a été envoyé pour enquêter et a préparé un rapport pour les horlogers suisses. Après un départ laborieux, les Suisses ont réagi en augmentant le degré d'automatisation de leurs usines.
La fragmentation des productions et des prix
Les deux industries ont pris des chemins différents. Pour récupérer l'énorme investissement qui avait été fait pour mettre en place les usines américaines, et pour utiliser efficacement les machines coûteuses qu'elles fabriquaient, leurs propriétaires voulaient produire en masse des montres identiques afin de maintenir les coûts bas et les marges élevées. Les prix ont alors été encore plus touchés par l'introduction de montres à goupille bon marché, qui sont finalement devenues les fameuses montres "dollar", ne coûtant qu'un dollar. Il en a résulté une course vers le bas avec des prix qui ont frappé de plein fouet les bénéfices et les salaires.
Les Suisses, en revanche, se sont mécanisés et automatisés de manière sélective. Leur industrie avait toujours été fragmentée en de nombreux petits producteurs spécialisés de composants individuels et ils ont tourné cela à leur avantage, produisant de larges gammes de montres bien finies qui concurrençaient bien les montres américaines fonctionnelles mais moins attrayantes.
